誰もが知るブランドをアップデートし続けるーーレゴグループのマーケターとして働く魅力

―まず、レゴグループにおける日本市場の立ち位置について教えてください

レゴグループは「将来の担い手である子どもたちの発達と能力開発を支援する」という世界共通のミッションを掲げています。デンマーク発祥のレゴ®にとって、APAC（アジア太平洋エリア）は新しい市場であり、子どもの数も増えていることから非常に重要なエリアです。一人でも多くの子どもがレゴ®を使って遊べる状況をグローバルで作るという目標から考えた際、欧米から事業を展開してきたレゴグループにとって、APACは新しい可能性を秘めたマーケットであると認識しています。

そのなかで日本に注目すると、APACの中でも非常に成熟した市場として認知しています。とりわけ、日本はおもちゃ市場規模が非常に大きく、当社としても優先度の高い市場として捉えています。

―レゴグループは1962年から日本での販売を開始し、1978年に日本法人であるレゴジャパン株式会社が事業を開始しています。日本国内でも長い歴史を有する企業ですが、現状の課題についてお聞かせください。

ほとんどの方がレゴ®ブロックを認知し、一度は当社の製品に触れたことがある一方で、その状況がブランドイメージを狭める方向に働くことがあります。

「小さい子ども向け」「男の子向け」「バラのブロック」という認識をお持ちの方もいるかもしれません。しかし、レゴ®ブロックは未就学児だけでなく、小学生、中学生、その上の年代向けの商品もあります。これまでに長く日本で事業を進めてきたなかで根付いたイメージを変えつつ、新しいチャレンジを推進していく転換期に私たちは直面しています。

また、レゴジャパン株式会社も歴史があり成熟した企業だと見られがちですが、過去のイメージにとらわれず、新しいブランドイメージを構築していくフェーズにあり、ベンチャー気質の強い組織でもあります。

社員もマーケティング部門に限らず、グロースマインドセットを持った人材が揃っています。ブランドイメージを進化・発展させることは単年で実現しませんので、中長期的に取り組む課題だと認識しています。

―国内のブランドイメージを変革するための裁量も、日本法人に大きく委ねられているのでしょうか

「好奇心があって、すぐに行動し、楽しいことに反応する」といった子どもの反応は世界共通で、そこに紐付いたグローバルの考え方はユニバーサルな側面もあります。グローバルで変えない・変わらない要素は持ち続ける一方で、日本の子どもたちや親世代の方にどのように伝えるかは日本法人が担う部分ですので、ユニバーサルとローカルの合わせ技で進めていくことが大事だと思います。

―小西様が担当されているマーケティング部門についてうかがいます。どのような方が活躍されているのでしょうか。

マーケティング部門のメンバーは、さまざまな業界の出身者で構成されています。消費財やIT、広告代理店、コンサルティングファームなど、各業界で高い専門性を持った人材が活躍しています。個人ではなくチームで成し遂げることを根底にしながらも、個々の能力や専門性を生かす「個」と「チーム」のバランスが非常によく取れていると思います。

メンバーに共通しているのは強いグロースマインドセットの持ち主であるということです。変化は常にある前提で、柔軟に対応し、新しいこともやってみて、成長していくという考え方が根本にあります。これはマーケティング部門だけでなく、セールスやオペレーションも含めた当社社員に共通する価値観です。

個々の専門性は重要ですが、何かを強制する文化の無い組織です。自分でやり方を考えて行動し、チームでも成長できることに喜びを感じられる方であれば、活躍できると思います

―小西様は2014年にキャリア採用で入社されています。貴社の特徴や魅力について教えてください。

私はレゴ®ブロックの大ファンでヘビーユーザーだから入社したわけではないのですが、なんのために会社があり、レゴ®ブロックというブランドが存在するのかといったミッションへの共感は年々深まっています。頭で理解している部分もありつつ、日々の業務のなかで時間をかけてじわじわと実感することもあります。

レゴ®ブロックを一人でも多くの子どもに届けるというゴールがあり、その方法は決まっていないなかで、どの方法も正解であり、解釈の仕方で見え方も変わることに面白み感じています。私はこれまでに在籍した企業の中で当社が最も長いのですが、今も飽きることなく仕事に取り組んでいる実感があります。

―小西様が常に新鮮な気持ちで仕事に取り組める原動力は何でしょうか。

一つはレゴ®ブロックというブランドをどのように日本の子どもに届け、より良いものにしていくかというテーマの大きさですね。その答えがないなかで、トライアンドエラーでやりたいことをやってみる環境があるということです。

なにかを強制されることは無いので、毎年飽きずに新しいことに取り組んでいるという状況が、強い原動力になっています。だからといって、やみくもに取り組むのではなく、目的やミッションが密接につながったうえで新しい挑戦ができることにモチベーションを感じます。

もちろん、日々のビジネスや数字の進捗は欠かせませんが、そういった結果は自ずとついてくるものです。それよりも、どのポジションでも必然性を感じながら、日々の仕事に取り組むことができる――こういった環境があるからこそ、9年経っても変わらず高いモチベーションで仕事に取り組めているのだと思います。

―これまでのイメージを毀損せずに新しいチャレンジをする上では、何かしら判断基準や価値観の共有は欠かせないと思います。貴社ではどういった指針をお持ちなのでしょうか。

当社にはブランドフレームワークというものがグローバル共通で定義されています。ミッションがあり、「子どもは私たちのロールモデル」という信念や、周囲のパートナーや環境など重要なステークホルダーに対する約束事（プロミス）などが1枚のシートにまとめられています。

シートに記載されている範囲の中であれば、ブランドを毀損することもありません。私たちは常にこのシートと照らし合わせながら、日々の業務や企画に対して自問自答を繰り返すことで、自分自身の引き出しが増えますし、レゴグループのビジネスに対する理解の深まりを感じます。

―4つの約束（Promises）として、として掲げているのが「遊び」「人々」「地球」「パートナー」というのも、ユニークですね。

「Play」には遊びや商品を通じて、子どもたちが少し難しいものを作り上げた喜びや達成感を大切にしましょうというメッセージが込められています。

「People」は社員に向けたもので、一緒に取り組んで成功し、成長しようというメッセージです。

「Planet」はバリューチェーン全体と連携することで、環境負荷ゼロを目指すサステナビリティ経営に対する思いが込められています。

そして、「Partner」は私たちが取引している小売企業や広告代理店やパートナー企業に対して、常に対等な立場を心がける意味合いが込められています。

シートの最後に記載されている「Spirit」の「Only the best is good enough」というのは、その時々でベストを尽くすことを、このブランドに即したかたちで日々続けていこうという意味です。当社の全社員がこれらを理解して、日々の業務に取り組んでいます。

世界中にブロックを届けるうえで子どもたちに悪影響を及ぼすようなことはしないのと同時に、売上だけを重視して小売企業のパートナーを困らせるようなこともしません。

こうした指針を理解するということは、マーケティングに限らずどの部門の社員においても重要です。そして、このブランドフレームワークを基に各自が考えて、率先して行動するというのが当社の文化でもあります。

―ブランドフレームワークにおいて、マーケティング上で特に重視している要素はありますか？

なにかをビジネスとして消費者に届けようとする際に、真面目に取り組みすぎるとつまなくなるときがあります。私たちはおもちゃの会社ですから、ブランドフレームワークで掲げているような「楽しさ」や「遊び心」は常に意識していますね。

とりわけ、Promisesの「Play Well」はマーケティング面では重要で、組み立てるときの楽しさや、終わった後の達成感はレゴ®ブロックに欠かせない要素です。簡単なものを組み立てても達成感は得られませんが、少し背伸びしてチャレンジした時の達成感や、周囲から褒められることによって自己肯定感を得られますよね。

それが次のチャレンジへとつながり、別の達成感につながるというスパイラル効果を生み出します。そういった遊びを通じて得られる体験をどのように子どもたちに届けるのか、どういった角度で進めるのかといった視点は、キャンペーンを企画するうえで重視していますね。

―おもちゃという観点で貴社の製品を捉えると、デジタルコンテンツやSNS、TVゲームなども含めた競合する商品が年々増えていると思います。一日に遊べる時間も限られている子どもも決して少なくないなかで、マーケターはどういった価値を提供するべきだとお考えでしょうか。

さまざまなコンテンツとの時間の奪い合いという側面はある一方で、デジタルはレゴ®にとって敵ではありません。子どもはデジタルもアナログも好きですから、デジタルを敵視した時点で私たちは失敗すると思います。

むしろ、デジタルが身近にある環境の中で、どのように子どもたちに商品を届けるかといった柔軟性がマーケターには求められます。子どもを取り巻く環境は、大人よりも早く変化しますので、状況を正しく捉えながら自分たちも子どもの社会に適応していくことが必要です。

ブランドフレームワークにある「子どもたちが私たちのロールモデル」も、そういった環境への適応につながる重要なキーワードです。実際、当社でも外部のIPとコラボレーションした商品や、Bluetooth通信を使った遊びを盛り込んだ商品を開発しています。作ったモノを動かしたり、プログラミングすることを通じて楽しみながら学ぶといったデジタルとアナログを分けずにブロックで遊べる環境を、今後も提供していきたいと思います。

―最後に貴社への応募を検討されている方にメッセージをお願いします。

これまでお話しした、レゴグループのブランドが大切にしているミッションに共感する方はぜひご応募ください。レゴジャパン株式会社で働くうえではチャレンジ精神と好奇心、柔軟性が欠かせません。これらの資質を持ちながらも、常に楽しんで働ける方を歓迎しています。