"世界中の人へ、世界No.1の商品を"を胸に躍進を続ける
グローバルカンパニーでマーケッターが果たす大きな役割とは？

まずは、ご自身の担当部署を含め、マーケティング部全体の業務について教えていただけますか。

グローバルマーケティング本部
フェミニンケアSBU
ブランドマネージャー

大きく言うと、マーケティング部門には、ベビー用紙おむつ、生理用品、大人用紙おむつ、お掃除用品、ペットケア用品などのビジネスユニットがあります。その中にグローバルマーケティングを担当するヘッドクォーターチームと、各国それぞれのチームがあるというかたちです。またユニ・チャームはブランドマネージャー制を取っているので、担当ブランドに関してはオーナーシップを持って開発生産から販売、広告宣伝のところまで働きかけをして全体を動かしていきます。
マーケティング業務の流れとしては、まずはグローバルのマーケティング戦略を作り、各国のマーケティング担当者と共有します。それに基づき作成された各国のプランも討議、アドバイスを行い、実行支援までを行います。特に製品のスペックインの部分は、国ごとに行っても効率が良くないので、ヘッドクォーター等でとりまとめて開発部隊とやり取りをしながらプロジェクトを動かします。その後、発売して成果を確認し、またPDCを回して次のプランに向けて修正をしていきます。
私が担当するヘッドクォーター業務の基本部分は各国のマーケッターと一緒ですが、私たちの仕事は海外各国の統括で、グローバルで勝てる戦略策定を担っています。特に中心となるのは商品開発とブランドコミュニケーションの基本戦略の立案と実行です。逆にチャネルや価格戦略などは、現地の小売業を熟知した各国のチームが中心となります。
当社がグローバルヘッドクォーターを置いている理由は、ある国で効果が高かったマーケティングの施策を他の国にも活かせば、消費者に対する提案をスピーディにレベルアップできるという点にあります。各国の市場を深く理解することに加えて、特に生理現象は国に関らず類似点が多いので、国横断で、勝てる戦略要件を展開していくことが重要です。

ヘッドクォーターのご担当ということは、世界で勝つためのマーケティングに携わっているということですね。御社の経営理念を見せていただくと、ステークホルダーの方への想いや、グローバルへの真摯な取り組み、No.1へのこだわりなどを感じます。競合がひしめく世界で、どのような展開をお考えですか。

当社は、生理用品や紙おむつで日本1位のシェアをいただいていますが、会社として”世界中の全ての人々のために世界初、世界No.1の商品を提供し続ける”というビジョンを掲げています。2020年に向けた中期ビジョンでは、1.6兆円の売り上げに広げようとしています。

戦略としては、まずはアジアでの地位を磐石なものとすること。タイやインドネシアなど、お陰さまで圧倒的なシェアをいただいている国もありますが、さらにドミナントなポジションになることを目指しています。そしてサウジアラビアや中東、北アフリカ、最近ではブラジルなど、拠点を広げています。

重点を絞りつつ、広く世界中に展開しているのですね。今後に向けて、現在の課題はありますか？

まだまだチャレンジして伸びていかなければならないという課題認識はあります。参入市場には伸びしろがたくさんあり、その中で当社のマーケティングシステムにも改良の余地はあると思っています。私たちの目標は非常に高いところにあるので、いかにして早くそこまで到達できるかを考えて、とにかく進み続けるということですね。

その中でグローバルのマーケティングとして、どのようなことが戦略のキーワードになりますか。

“差別化されたセグメントに対して、満足いただけるように差別化された商品を提供し続けること”だと思っています。競合には幅広い商品カテゴリーを有する会社もありますが、私たちは不織布・吸収体に特化したメーカーですので、技術力にも自負があり、大きな強みでもあります。また私が担当している生理用品は、幅広い年代の女性に長い間使っていただくもの。多様なニーズに応えて“差別化された商品”をご提供してきたことで得られたノウハウや実績が蓄積されています。

世界的にニーズが高い分野にフォーカスして、これまでのノウハウを活かして勝負していくということですね。海外赴任のご経験もあり、グローバルで戦うというのは大変なことや、やりがいもあると思いますが、これまでの仕事で印象深いエピソードはありますか？

直近の経験では、『ソフィはだおもい』という、肌にやさしい商品分野では一番の好評をいただいている生理用品のリニューアルに携わりました。生理期特有の“ドロッとした経血”をサラッと吸収するように改良した商品です。日本ではすでに発売していましたが、それをASEAN地域で展開する準備をしていた時に、「言葉」で苦労しました。

日本語はボキャブラリーがとても豊かな言語ですが、今回ASEAN地域で商品展開する際に、一番のキーワードである“ドロッとした経血もサラッと吸収”という言葉に該当するうまい現地語がみつからないんです。デリケートなことでもあるので、ネガティブにならずに爽やかに伝えられるワードはないか、多くの女性が悩んでいる現象の本質などを伝えながら現地のメンバーと何度も話し合い、やっと決まった時はホッとしました。お国柄も違う海外で試行錯誤しながら今までにない新しい価値の提案をして受け入れられ、実際に商品を使って満足いただけると、大変嬉しく励みになります。また、そういう商品を世に送り出したチームの皆がやりがいを感じているのを見ると、本当に良かったなと思います。

困難にも負けずに新しい価値を提供するというのは、大きなやりがいになりますね。常にチャレンジしていくという空気は、社内にも流れているのでしょうか。

私は新卒で入社して以来マーケティング本部にいますが、入社当時から会社のアグレッシブで若々しい雰囲気は変わらないですね。中途入社の方にも言われますが、ポジティブで明るくて素直な人が多いです。経営陣から時には厳しい要請もありますが、そこに対しても素直に向き合っていきます。打たれ強くもありますね（笑）。

その打たれ強さが次の新しいチャレンジを生むのですね。入社のキッカケについてもお聞かせいただけますか。

大学生の頃、「一昔前までは薬局の奥の隅の方でひっそりと売られていた生理用品を、ユニ・チャームがスーパーマーケットの台頭に合わせて、オープンな場所で販売するチャネルを開拓した」ということを知りました。それに伴って生理への理解が進み、女性が気軽に商品を手に取りやすくなったり、アクティブに生活できるようになったり、ひとつの民間企業の働きかけによって、女性が活き活きと活躍できる環境づくりになるということに大変興味をもちました。そこで実際に会社の方に話を聞いたら、とてもチャレンジングな雰囲気で、私自身もその中で自然にいられることを感じて、入社を決めました。

企業が社会に与える影響力について、身を持って体験できる会社だということですね。そんな御社で働く環境はどのような感じなのでしょうか？

毎週、経営陣から戦略や方針について全社発信があり、社員のベクトルが合いやすい会社だと思います。また、懇親会も多く意見を言いやすい社風ができあがっています。中途採用の方にもトレーニング体制があります。常に上を目指す社風ですのでハードな仕事もありますが、ねぎらいもありますし、会社の規模は大きくなりましたが、きちんとコミュニケーションが取れているのではと思います。

ポジションに関わらず共通意識が持ちやすく、大変働きやすい環境ですね。最後に、御社で活躍できる人物像について教えてください。

ユニ・チャームは、将来へのチャンスが大きい会社だと思います。生理用品や、赤ちゃんのおむつ、大人用のおむつなど、生活の必需品を扱っており、世界中に必要とされている方がたくさんいらっしゃいます。国内だけでなく、新興国を中心としたニーズも拡大しており、我々のビジネスフィールドは広がっていきます。
チャレンジングな風土なので、自分が計画したことを納得してもらえれば、裁量がしっかり与えられます。そして計画通りにいかないときも、なぜうまくいかなかったのか素直に振り返って、うまくいくにはどうしたらいいかと好奇心旺盛に考えられることも大切です。高い目標に向かって、素直に、明るく、ポジティブに向かっていける方と、一緒に仕事をしたいですね。